Mai
30
2015

Die Marke VfL Osnabrück und ihr schleichender Verfall

In den zahlreichen Diskussionen rund um den VfL, ob im Internet oder beim gemeinsamen Bier, kommt über Kurz oder Lang die Frage auf, warum wir von NfdV eigentlich immer alles so negativ betrachten.

Viele Nachrichten rund um unseren Verein sind leider bei näherer Betrachtung nicht mehr so positiv wie sie uns allen in den phrasenreichen Formulierungen der Verantwortlichen verkauft werden. Oftmals läuft es auf die immer gleiche Sache hinaus, die uns negativ aufstößt – und das ist die fehlende Nachhaltigkeit im Handeln für den Verein und die mangelnde Verbindlichkeit der Verantwortlichen.

Die Verantwortlichen beim VfL sind natürlich Getriebene der kritischen finanziellen Situation. Auf den ersten Blick erscheint es, als haben sie diese ja so vorgefunden und seien also an dieser unschuldig. Bei näherer Betrachtung jedoch stellt man fest, dass sie selber in den letzten Jahren – abgesehen davon, dass man anderen in die Tasche fasst – nicht genug dafür getan haben, um die Situation zu ändern.

Wasch mich, aber mach mich nicht nass

Genauso wie es bei der Diät die einfache Formel “Mehr Kalorien verbrauchen als man zu sich nimmt” gibt, kann es für den VfL eigentlich nur heißen: “Kosten senken und/oder Einnahmen steigern”.

Leider gewinnt man den Eindruck, dass beim VfL stets nur an der Einnahmenschraube gedreht werden soll, mal mit mehr, mal mit weniger Erfolg. Ein echtes und offen kommuniziertes Sparprogramm, das auch zur Glaubwürdigkeit bei den immer wieder angebettelten Fans und Sponsoren hätte beitragen können, wurde nie vorgestellt.

Vom immer wieder zitierten Sanierungskonzept ist nur bekannt, dass nicht mehr als 40 Prozent des Gesamtetats für den Spielerhaushalt ausgegeben werden darf. Wäre es nicht sinnvoller, den Teil des Etats zu reglementieren, der keinen unmittelbaren Einfluss auf den sportlichen Erfolg hat?

Das Erreichen der schwarzen Null zum Saisonende wird – so munkelt man – auch in dieser Saison lediglich ein frommer Wunsch sein. Außerordentliche Mehreinnahmen (Zoller-Transfer, Pokalspiel Rehden) eröffneten dem Verein in der Vergangenheit keine neuen Spielräume, sondern dienten lediglich dazu, Planungsfehler leidlich auszugleichen.

Schnelles Geld statt langfristiger Planung

Die Folge dieser “Von der Hand in den Mund”-Mentalität lässt sich sehr gut im täglichen Agieren der Verantwortlichen ablesen: es zählt nach wie vor nur die kurzfristige Liquidität und nicht die strategische Planung und der damit verbundene langfristige Imageaufbau des Vereins.

Der VfL verhält sich auf der Jagd nach dem schnellen Geld wie der Junkie auf der Jagd nach dem nächsten Schuss. Und wie der Junkie, handelt er rücksichtlos gegenüber seinem Umfeld und sich selber. Er merkt nicht, wie er Raubbau an seinem Körper betreibt, ihm nahestehende Personen verletzt und so zunehmend unattraktiver für sein Umfeld wird.

Dinge rund um den VfL werden als Ramschware angeboten. Ob es die Artikel aus dem Fanshop sind, die teilweise und aus gutem Grund wie Blei in den Regalen liegen; oder ob es die attraktivsten und prominentesten Werbeflächen sind, die – um ein positives Zeichen zu setzen und Vertrauen zu generieren – überhastet an Unternehmen verschleudert werden, die immer dann einspringen müssen, wenn die Verantwortlichen mit ihrem Latein am Ende sind. Dass die Abschlüsse mit der Sparkasse (Trikot) und Osnatel (Stadion) lediglich eine Laufzeit über ein Jahr haben und dass über die Höhe der Abschlüsse Stillschweigen vereinbart wurde, spricht nun wirklich nicht gerade für den Sponsoringcoup, als der er uns mit den üblichen PR-Floskeln verkauft wird.

Auch die Öffentlichkeit lernt dazu

Nun sind die Menschen, die den Weg und die Abwärtsspirale des VfL seit langer Zeit verfolgen aber nicht mehr so blauäugig wie zu Beginn. Vielmehr interpretieren sie diese als Befreiungsschlag verkauften Deals inzwischen ganz nüchtern als das was sie sind – ein beunruhigendes Zeichen von Hilflosigkeit und fehlendem Konzept.

Die mit einigen Vorschusslorbeeren angetretene Vermarktungsleitung steht für nicht viel mehr als ein „Weiter so“, weil sie wesentlich lediglich das verwaltet, was sowieso schon da war. Innovationen in der Vermarktung? Weitestgehend Fehlanzeige. Mehreinnahmen deswegen auch.

Von einem Aufbau des VfL als vertrauensvolle und glaubwürdige Marke und der damit verbundenen Wertsteigerung – auch oder vielleicht gerade für den Fall eines Investoreneinstieges – ganz zu schweigen.

Das zeigt vor allen Dingen auch die von Vermarktung und Geschäftsführung hektisch präsentierte und aus der Not heraus geborene Intiative “Wir sind die Osnabrücker”, nachdem man nicht in der Lage war, den im Speedtalk bei OS1TV vollmundig angekündigten Hauptsponsor zu akquirieren.

Diese Initiative wurde dementsprechend vom groß inszenierten Befreiungsschlag zum Rohrkrepierer. Nachdem kein Hauptsponsor gefunden werden konnte, konnte man also auch mehrere kleinere Sponsoren nicht davon überzeugen Geld in den VfL zu investieren. Ein offensichtlicher Offenbarungseid für die Vermarktungsabteilung. Dass man in den offiziellen Verlautbarungen was anderes behauptet und die eigene Arbeit lobt, wundert einen nicht.

Vielleicht ein Grund, warum in Sponsorenkreisen bereits seit längerem darüber gemunkelt wird, dass in Zukunft wieder ein externer Vermarkter einen (un)gehörigen Teil der Sponsoringeinnahmen als Provision verbuchen darf.

Die Lila-Weiss Marketing GmbH unter Dieter Prütz lässt grüßen.

Von der attraktiven Nachbarin zum “Liebhaberstück”

Schädlich ist dies alles vor allen Dingen für die „Marke VfL Osnabrück“, die man in der Scharnhorststraße so gerne bemüht, deren Verfall jedoch seit zweieinhalb Jahren unter den Augen der Verantwortlichen unaufhörlich voranschreitet. War der Verein jahrelang ein beliebtes und positives Gesprächsthema beim Smalltalk der Osnabrücker, winken viele jetzt nur noch genervt ab. Steuerskandal, Wettskandal, Überschuldung und das berühmte „Fass ohne Boden“. Dazu noch die ständigen internen Querelen, Phrasendreschereien und erschreckende Demokratiedefizite. Das alles macht den VfL nicht gerade zur schönsten Braut auf dem Heiratsmarkt. So ist er doch eher zu einem “Liebhaberstück” mutiert, für das man in der Öffentlichkeit inzwischen eher mitleidig belächelt wird.

Das bekommt der Verein auch beim Zuschauerzuspruch zu spüren. Blickt man nach der Verkündung der offiziellen Zuschauerzahlen in das enge Rund der Bremer Brücke, muss der erfahrene Besucher feststellen, dass da vermutlich einige Dauerkartenbesitzer zu Hause geblieben sind. Ob diejenigen in der nächsten Saison wieder zum Abo greifen, darf bezweifelt werden. Die zunehmende Gleichgültigkeit gegenüber dem VfL ist besorgniserregend.

Verweist man bei den Heiratskandidaten gerne mal auf die „inneren Werte“, stellt man beim VfL aber leider fest, dass dort auch einiges im Argen liegt. Engagierte Fans und Mitglieder werden eher geduldet statt eingebunden. Zahlreiche Initiativen aus diesen Kreisen, die Braut wieder hübsch zu machen, verliefen in den letzten Jahren im Sande, weil die Vereinsverantwortlichen sich damit nicht beschäftigen wollten.

Sportliche Belang- und Konzeptlosigkeit

Kurzfristiger sportlicher Erfolg ist leider genauso wenig zu erkennen wie sportliche Nachhaltigkeit. Vielmehr muss man dem Verein eine sportliche Entwicklung mit einer erschreckenden Negativtendenz konstatieren, die durch die Vertragsverlängerung mit Maik Walpurgis und der – so hört man – anstehenden Vertragsverlängerung mit Lothar Gans zementiert werden. Jährlich grüßt das Murmeltier.

Eine Integration von Jugendspielern, die zur höheren Identifikation von Fans und Sponsoren beitragen könnte, findet nicht statt. Der ehemalige Koordinator des Jugendleistungszentrums Heiko Flottmann ging auf einer Mitgliederversammlung sogar so weit, dass er von einer “eingezogenen Betondecke” zwischen Jugend und Profibereich unter Maik Walpurgis sprach. Wie man hörte, auch ein Grund, warum er nicht bei der Präsidiumswahl im November letzten Jahres antreten durfte.

Das alles ist die ernüchternde Bilanz der letzten zweieinhalb Jahre, nachdem Geschäftsführer Wehlend im Januar 2013 das Zepter für das operative Geschäft übernommen hat.

Betroffene zu Beteiligten machen

Bevor man losläuft, sollte man sich überlegen welches Ziel man hat. Beim VfL sollte man deswegen auch die Erwartungen der Partner kennen und sein Handeln darauf ausrichten. Oftmals wird behauptet, dass Fan- und Sponsoreninteressen nicht vereinbar seien. Aber was wollen die verschiedenen Seiten eigentlich?

Kann man das verallgemeinern oder sind sowohl Fans, als auch Sponsoren in sich schon eine heterogene Gruppe? Wahrscheinlich muss man bei genauerer Betrachtung feststellen, dass es doch viele Schnittmengen und gemeinsame Nenner gibt.

Sponsoren möchten zunächst einmal hohe Aufmerksamkeit und ein positives Umfeld für ihre Marke. Sie möchten aber auch Kontakte knüpfen, Gemeinsamkeiten pflegen oder oft auch einfach nur Fußballfan sein und dem Verein etwas zurückgeben, weil sie es sich leisten können. Natürlich ist sportlicher Erfolg dabei ein wichtiges Kriterium. Aber auch das Image des Vereins und das Erlebnis, das ein Besuch der Bremer Brücke mit sich bringt.

Bei den Fans steht der sportliche Erfolg natürlich auch weit oben. Für viele sind es aber gerade auch die Freundschaften rund um den Verein und das damit verbundene Gemeinschaftserlebnis bis hin zum liebgewonnenen Ritual. Das lässt auch mal sportliche Magerkost vergessen, von der in den letzten Jahren leider immer häufiger das Geschehen an der Bremer Brücke geprägt war. Für die immer größer werdende Anzahl an aktiven Fans ist aber die eigene Wahrnehmung ein wichtiges Kriterium. Für den unermüdlichen Einsatz fordert man zu Recht Respekt und Anerkennung.

Hausbau ohne Fundament

Wenn man erfolgreiche Marken analysiert wird schnell klar, was der Verein dringend benötigt – nämlich ein Umdenken und Richtungswechsel. Die immer wieder präsentierten kurzfristigen Erfolge müssen Teil einer langfristigen Strategie sein auf die alles ausgerichtet ist. Jede Maßnahme muss dahingehend hinterfragt werden, ob sie langfristig dazu beiträgt, die “Marke VfL Osnabrück” zu stärken oder ob sie die Marke nicht vielleicht sogar beschädigt. Aktionen wie das Crowdfunding oder der “Schuldenschnitt” durch die Stadt sind sicherlich keine Maßnahmen, die auf den Markenwert einzahlen und das oft bemühte und zitierte “Vertrauen” ist wohl – wenn man ehrlich ist – eher die Angst um unseren Verein oder die eigenen Pfründe. Dass die kein guter Ratgeber ist, wusste bereits der Volksmund.

Oft sind es kleine Schritte, die einen Verein zu dem machen was er ist. Eine gemeinsame Aktion für einen kranken Ex-Spieler. Gemeinsame Renovierungsarbeiten am Stadion. Eine selbstverwaltete Auswärtsfahrt. Ziel muss es sein, sich gemeinsame Erinnerungen zu schaffen, auf die man mit Stolz und Dankbarkeit zurückblicken kann, um engagiert und mutig neue Dinge zu schaffen. Schritt für Schritt. Nur so ist das zu erreichen, was eine “Marke VfL Osnabrück” trägt: Ein authentisches Wir-Gefühl. Das funktioniert allerdings nur von unten und nicht von oben verordnet.

Die Initiative “Wir-sind-die-Osnabrücker” ist dafür ein mahnendes Beispiel. Ohne das Fundament der Fans, das man über Monate mit Füßen getreten hat, statt es behutsam zu pflegen und Vertrauen aufzubauen, hat man auf Sand gebaut. Dieses, im Zusammenhang mit der oben angesprochenen Gleichgültigkeit, kann weder im Interesse der Sponsoren, noch im Interesse der Fans sein.

Verbrannte Erde

Ob das allerdings mit den derzeit Verantwortlichen geht, darf doch bezweifelt werden. Bei denen, die sich engagieren wollen, mehren sich die enttäuschten Stimmen, die unter dieser Konstellation nicht mehr aktiv an der Gestaltung der Zukunft mitwirken wollen.

Mit einigen Sponsoren, die aktiv an der Neuausrichtung des Vereins mitwirken wollten, eskalierte die Situation, so dass es Ende 2013 zum Zerwürfnis kam.

Die Verantwortlichen des VfL haben zu viele engagierte Fans und Sponsoren durch vorgetäuschtes Interesse mit anschließendem Hinhalten oder Untätigkeit verprellt und wirken für viele deswegen eher wie ein “Klotz am Bein des Vereins” auf dem Weg zu einer positiven Entwicklung. Darauf zu setzen, dass man – bei all den Unwägbarkeiten, die der Profifußball mit sich bringt – mal wieder ein großes Los in Form eines Aufstieges oder einer Pokalsensation zieht, entspricht wohl nicht dem oft betonten “seriösen Wirtschaften”.

Hier sind eine ehrliche Aufarbeitung der Vergangenheit, transparente, ehrliche Arbeit und vor allen Dingen gemeinsames Anpacken gefragt. Zahlreiche Vereine, von Union Berlin, über Eintracht Braunschweig bis hin zu Darmstadt 98, haben es uns vorgemacht. Das Potenzial ist in Osnabrück riesig: das beweist nicht zuletzt die vorbildlich von der Fanszene organisierte und durchgeführte Auswärtsfahrt nach Kiel. Man braucht nur diejenigen, die es durch Integrität und Empathie bei den Leuten abrufen. Die derzeitigen Verantwortlichen werden dies wohl nicht sein, sie haben sich offenbar dagegen entschieden. Das muss auch denen klar sein, die in diesem Jahr darüber befinden müssen, ob anstehende Vertragsverlängerungen, wie so häufig, ohne weiteres durchgewunken werden.

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  • Auf den Punkt- wie immer!

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